L’élaboration d’un plan de communication en ligne

L’élaboration d’un plan de communication en ligne est le préalable nécessaire à la mise en œuvre d’une stratégie efficace de visibilité sur Internet : objectif, audience, message, stratégie, tactiques et indicateurs de performance en constituent les éléments fondamentaux.

Objectif

Dans un premier temps, il s’agit de définir l’objectif du plan de communication en ligne, et si besoin est, de faire “accoucher” cet objectif en se mettant en situation d’écoute, de dialogue avec le client. Cette “maïeutique” est une étape préalable et nécessaire à la mise en en œuvre de la stratégie de communication en ligne et doit répondre à une problématique précise basée sur l’analyse des besoins.

Dans la mesure du possible, l’objectif – qui peut être défini et hiérarchisé en sous-objectifs – doit être quantifiables afin de pouvoir mesurer le retour sur investissement (ROI) à l’aide d’indicateurs de performance (KPIs).

Rappel : Mais qu’est-ce que la communication en ligne ?

Si la communication peut être simplement définie comme un processus de transmission d’un message d’un émetteur à un ou plusieurs récepteurs à travers un média subissant des interférences sous condition de message de rétroaction ou feedback, alors la communication en ligne n’est que la traduction de ce processus complexe sur Internet avec un accent tout particulier sur la participation, l’interaction et la co-création du message.

Audience

La seconde étape est la définition systématique de l’audience, autrement dit des groupes cibles. Cette phase est nécessaire à l’élaboration de messages précisément adaptés aux groupes cibles. Plus la définition des groupes cibles est affiné, plus les messages pourront être ciblés et donc avoir un impact.

Message

La définition de messages adaptés aux groupes cibles suit logiquement la définition de l’objectif et celle de l’audience. Chaque message doit être unique et particulièrement approprié aux groupes cibles.

Stratégie de diffusion

Une stratégie de diffusion des messages auprès des groupes cibles ensuite être élaborée à partir d’une cartographie et typologie détaillées des possibles relais d’opinions en ligne ou KOLs (Key Online Leaders). Ces relais d’opinions en ligne seront en quelque sorte les vecteurs – ou médias, à proprement parlé – des messages vers les groupes cibles.

Tactiques de diffusion

C’est ensuite que naturellement intervient la définition de techniques de diffusion de messages afin que le message soit effectivement relayer par les vecteurs ou relais d’opinions.

Indicateurs de performance (KPIs) et retour sur investissement (ROI)

Finalement, avant la mise en œuvre effective de la stratégie de communication en ligne est la définition d’indicateurs de performances ou KPIs (Key Performance Indicators) afin de mesurer graduellement le ROI (retour sur investissement ) à la fois de la stratégie de diffusion dans sa globalité mais aussi des tactiques de diffusion dans le détail.

La définition d’indicateurs de performances bien évidément l’utilisation d’outils de mesures d’audiences choisis avant tout pour leur fiabilité. Par exemple, un programme d’analyse statiques des visiteurs d’un site web – tel que Google Analytics – constitue un des possibles outils de mesures d’audiences.

Conclusion

Pour ceux qui en doutaient encore, la communication – qu’elle soit en ligne ou non – doit adoptée une méthode scientifique, démarche quantifiable.